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郎酒、洋河紛紛入莊 大玩家時代白酒酒莊背后的謀與變

2019-09-23 07:46  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

不經意間,中國白酒酒莊已走過5年時間:

1、2014年3月,中國第一個按照國際標準建立的白酒酒莊瀘州老窖“龍洄莊園”建成,同時中國酒業協會白酒酒莊聯盟成立。現在回頭來看,這是中國白酒酒莊從0到1的關鍵一步。

2、同年9月,國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最,“最大的白酒酒莊”;

3、2015年3月,蘇酒酒莊、龍洄酒莊、國井1915酒莊和陳太吉酒莊四大酒莊酒在瀘州全球首發,酒莊酒這種落地性衍生產品的出現意味著酒莊運作更加市場化;

4、2016年9月,古井酒莊揭牌,現場發布并拍賣2000箱限量版古井酒莊酒,限量稀缺成為酒莊酒產品的新維度;

5、2017年,花冠國花酒莊建設動工,沈酒莊園橫空出世;

6、2018年8月,江小白首次對外公布酒飲消費品的“江小白+”戰略——圍繞“農莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”和“品牌+”等進行全產業鏈核心能力布局,江記酒莊來了;

7、同年9月,汾酒集團加拿大清香型白酒酒莊項目正式啟動;

8、2019年3月,郎酒莊園仁和洞正式開洞,除了極致目標“要在5至10年間,投資100億把郎酒莊園打造成為世界級的莊園”外,每壇50斤售價20.19萬元定制老酒亮相,郎酒開啟高端私人定制的業務。

9、2019年9月10日,由中國酒業協會主辦、洋河股份承辦的“2019年中國酒業協會白酒酒莊管理委員會年會”在宿遷召開,洋河酒莊初具規模!

從對標國際上葡萄酒名莊的蹣跚學步到中國白酒品質和文化的最高表達,從4大酒莊酒發布產品創意的新衍生到高端稀缺私人定制業務的開啟,從酒旅文化產地游的初級職能到沉浸式體驗的極致表達,白酒酒莊通過5年的發展,不僅僅成為更多知名酒企廣泛參與的行業主流,更是從最初的概念真正落了地:回首過去,白酒酒莊有哪些成功的經驗?白酒酒莊下一個5年又將如何開啟?

1、第一個5年:從概念到落地,酒莊文化“白酒化”

回首來看,白酒酒莊的出現一方面是中國酒業協會謀求新的價值表達體系的構建結果,另一方面更是對接國際標準,在深度調整期、迷茫期,白酒企業的自我救贖與突破性嘗試。也正是在行業調整期和消費主權時代的雙期疊加,白酒品牌更有自救的危機感與緊迫感,中國白酒的酒莊化探索不僅僅在于照搬西方的模式,更在于自我突圍。

回顧來看,如果說限制三公消費給了白酒產業致命一擊的話,顯然在政策因素之外,消費者主權時代的來臨,市場同質化競爭的不斷加劇,則給白酒產業持續發展帶來了更大的挑戰:消費多元化如何更能準確地傳達品牌文化與品質故事?產品同質化如何能夠跳出來形成新的創意?每個白酒酒廠都有從釀酒原料到釀造工藝許多獨特的因素,如何讓更多消費者了解并感知……

我們在承認白酒酒莊當前還有很長的路需要走的同時,其經過5年的發展,其實已經從個案發展到共識,成為影響行業生態的重要一環,一定程度上也是應對挑戰的一種摸索與嘗試,核心表現在3個維度:

一是以酒莊為媒,助力酒企發展和品牌價值提升。作為國際化的通用語言,酒莊是改變傳統釀酒工業生產模式,基于獨特的生態環境,以優質的釀酒資源,獨特古老的釀酒記憶,構成不可復制的酒莊核心生產資源,再通過釀酒資源的建設和酒莊產品的差異化打造,實現以白酒生產為核心的區域產業綜合體,提升整體企業品牌價值。

二是貼近消費者,酒莊表達是中國白酒品質與價值的核心表達之一。在中國酒業協會副理事長宋書玉看來,酒莊建設要做到“酒文合一”,在沒有歷史文化、沒有傳承的地方做酒莊是不可能的,要把歷史文化和酒莊建設高度融合。白酒酒莊只有與消費者形成良性互動,才能讓酒莊的特色被消費者準確品味到、感知到、觸摸到、體驗到,才能讓白酒酒莊酒深入落地。

三是酒企構建差異化競爭戰略的重要支點。在白酒產業總量過剩、差異化不足的當前,酒企持續發展活下去的關鍵是:一定是要找買點,找到消費者為什么買,怎么樣讓人家體驗,怎么樣買第一次。中國白酒酒莊不僅是絕大多數二、三線品牌的出路,甚至更是活路,任何企業一定要找到比較競爭優勢,構建比較競爭優勢才是實現增長的基本原則。

2、大玩家時代:“莊主”神通各顯

從2014年瀘州老窖龍洄莊園的初探,到目前全國性名酒瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等紛紛加碼,區域龍頭花冠、江小白、國井等紛紛“入莊”,從獨唱到合唱,白酒酒莊已經成為行業的一大熱門現象。當然:每個成功都是個案,如果能從個案中發現成功的規律,哪怕跨品類、跨行業也是有用的。總是強調個性的企業,邏輯上難走通;總是強調共性的企業,方法上難走通。酒說匯總來看,除去共性特征之外,每個酒企莊主都有自己的“神通”:

郎酒莊園以大魄力見長,背后是圍繞著品質戰略構建起來的一套郎式話語體系。尤其值得關注的是,過去郎酒以“中國兩大醬香白酒之一”的借勢定位被認知,而隨著市場規模的逐步發展正在構建自己的話語體系:大自然更偏愛郎酒。通過郎酒莊園大手筆的投入,通過對“生、長、養、藏”獨特生態環境的發掘,其實是在高端醬酒領域建立起自己的話語權與標準體系,在產能成為醬香酒酒企未來持續發展的重要瓶頸的當前,幾乎每一個到過郎酒莊園的人都會被“洗腦”,對郎酒的品質與未來充滿強大自信。

我們常說李渡帶火了沉浸式體驗這個詞,通過一系列的流程讓每個江西消費者覺得770元一瓶光瓶酒竟然“超值”并愿意付費,性價比一定是個主觀標準。而郎酒莊園的規模與體量,再加上醬香酒本身火熱的品類風口,這個極致版的體驗平臺又能培訓出多少這樣的“鐵粉”?!

江記酒莊的重心則在于全產業鏈的構建與打通,這不僅補足江小白持續發展的品質短板,更是從20億級別企業向更高規模跨越突破瓶頸的必然。目前的江小白,我們很難用一個小酒去定義,酒說小編最近收到了江小白各種“不務正業”的酒:單純高粱酒、青梅酒“梅見”、蓑衣米酒等,顯然江記酒莊正在圍繞著“江小白”這個IP背后的人群正在構建周邊生態,類似于小米+,出現一個個新物種;

而區域名酒花冠的國花酒莊則是另一個代表,通過國花酒莊和中華儲酒文化節進行深度捆綁,18年的堅守與傳承,花冠將中華儲酒文化融入血液與靈魂:每年農歷九月九,花冠將儲酒辦成一個節日、一種文化,點燃了民間儲酒熱現象。酒莊文化+富有傳承的儲酒節,可謂做出了白酒行業的儀式感。

3、白酒酒莊:下一個5年將何去何從?

當然在白酒酒莊層出不窮的當前,未來酒莊還會怎樣發展這更值得思考。

首先是標準問題與準入問題。白酒酒莊目前不想葡萄酒那樣有鮮明的分級和評分制度,酒莊命名更多與酒企品牌綁定,無論是消費者,還是經銷商都會對這個概念體會不深刻,也不像國外葡萄酒擁有不同定價權,目前中國酒業協會在努力助推相關管理標準的出臺與實施,其實這與之前一度很熱的年份酒一樣,沒有標準與統一的監管,容易做濫,最終傷害的是整個產業的利益;

其次是酒莊文化的深度外挖掘還不夠。理論上酒莊是當地風土、產物、特色、品牌、文化歷史等各種獨特性元素的匯聚,目前酒企在項目上其實是趨同的,只不過是不同的命名方式與規模大小的區別,真正的獨特性與個性化并不明顯。

再者是酒莊酒產品的創意問題,目前主流做法是生產類似于常規性流通產品,郎酒這種私人定制的模式相對超前,但更需稀缺品牌和高品牌溢價的支撐,酒莊酒除了酒莊背書之外,在產品創意層面其實需要很多文章去做,做出特色與調性更能提升品牌溢價。

    關鍵詞:白酒酒莊 洋河 郎酒  來源:酒說  佚名
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