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            啤酒“三國殺” 誰才是真正的主公?

            2019-08-27 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            東漢末年,三國鼎立,最終劉備建立蜀國,登上帝位。而如今我國啤酒高端市場競爭激烈,各大啤酒尺短寸長,難分伯仲,到底誰才是最后的王者呢?

            亞太市場是全球啤酒消費量增速最快的地區,根據GlobalData的數據顯示,在亞太人均啤酒消費只有20升,遠低于歐美市場60~70升的水平的基礎上,亞太市場占全球啤酒消費的37%,因此到2023年,亞太市場預計將貢獻全球啤酒消費量增幅的47%。

            同時,根據啤酒行業高端化趨勢已經確定性發生,消費升級,啤酒消費需求高端化,消費者需要喝好酒,推動中高端檔次啤酒快速發展將會是企業未來發展方向。雖然啤酒的年銷量在未來會繼續略微下降,但高端品類銷售份額會持續擴大,啤酒高端化是啤酒消費放緩后,企業增利發展的唯一戰略。

            上市失敗,百威還能獨領風騷?

            中國作為亞太市場的重要組成部分,無論在綜合國力,還是在消費人口上都有著絕對的優勢,近年來隨著消費升級和我國消費者群體構成、消費口味、觀念的變化,我國啤酒市場消費結構也在隨之改變,低端淡啤的市場份額在逐年下降,中高端啤酒的市場份額則快速增長。

            根據GlobalData的數據顯示2018年國內前五大啤酒釀造商,華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯,總共占據了國內70.4%的啤酒銷量。2018年華潤雪花在消費量仍占據中國23.3%的市場份額,青島與百威分別占16.4%和16.2%,嘉士伯占比為6.1%、燕京為8.5%。

            在高端市場,百威啤酒占據46.6%的份額,6年間市場份額竟增長了6.4%。2018年華潤雪花市場份額為11%,較2013年減少2%;青島啤酒的份額下降到14.4%,較2013年減少1.7%;嘉士伯占比為4.6%,喜力為1.7%。由此可見百威啤酒占據著中國啤酒高端市場的領先地位。

            而之所百威啤酒能夠獨占鰲頭,究其原因,一方面是因為百威英博不斷收購擴張規模,并通過嚴格的成本壓縮來提高利潤的這一模式讓它成功得到如今300多個品牌產品,坐上了今日全球啤酒行業的巨頭地位,也讓它在品牌價值、品牌多樣性以及產品品質上有了絕對的保證。

            另一方面是我國啤酒長期陷于盈利水平較低、直接提價困難的困境,行業毛利率和凈利率較低,而定位高端啤酒的百威啤酒在產品提價、毛利率和凈利率等方面更具優勢,更領先一步占領了中國啤酒的高端市場。

            不過一直以來,百威英博在獲得巨大利潤的同時也背負著的巨大債務。截止2018年末,百威英博的杠桿率從2015年的320%增長到360%,凈債務高達1028.4億美元。為了償還債務,百威選擇通過上市優質板塊亞太來籌集資金。但令人尷尬的是,7月14日,百威亞太發布公告稱上市計劃不予進行。該消息公布后,百威英博股價跌幅一度達到4.9%。

            百威亞太上市失敗無疑對百威英博是一個巨大打擊,不僅巨額的債務需要通過買資產來償還,而百威亞太也一時間難以上市。但對于中國啤酒高端市場來說,只要集團公司能夠及時還清債務,百威啤酒的領先地位就暫時不會發生改變。

            割據一方,啤酒高端市場被瓜分

            長期以來國內啤酒幾大龍頭企業都是通過低價競爭搶占市場份額,長期價格戰使品牌影響力受到影響,中國的啤酒企業真正中高端轉型是從2018年開始,對比國外成熟的高端化產品顯得十分稚嫩,為了角逐高端市場的領先地位,各大啤酒互不相讓,不斷加碼發力啤酒高端化。

            2018年8月,華潤啤酒以243.5億港元收購喜力啤酒中國區業務,并將其與華潤啤酒的現有業務融合。自此之后,華潤啤酒以喜力拓展了高端市場,調整了產品結構,喜力也將間接持有華潤啤酒19.9%的股權。喜力的高端品牌價值,加上華潤啤酒旗下雪花啤酒的管理和渠道銷售能力,這也讓外界對于華潤啤酒未來在高端化市場上有更多期待。

            2013年,在國內布局多年高端啤酒的丹麥啤酒巨頭嘉士伯集團通過數輪增持成為重慶啤酒的實際控制人。自2015年起,重慶啤酒便開始對輻射能力弱、可替代性強和運行效率低的部分子公司實施關停策略。關廠和聚焦市場成為重慶啤酒近年的主要動作。在銷售策略上,嘉士伯選擇將國際品牌組合和地方品牌兩大產品同時做高端,國際品牌包括樂堡、1614凱旋和嘉士伯,而在地方除了重慶啤酒,比如在云南,嘉士伯還推出了風花雪月啤酒,在新疆推出本土啤酒烏蘇品牌。

            在國內市場中,有著國民基礎的青島啤酒和燕京啤酒雖然一時難以脫離“親民形象”,產品組合、品牌影響力上沒有進入到全國高端市場的核心競爭中,不過在局部地區的高端市場中,形成了青島+“三國殺”or燕京+“三國殺”的格局。《中國酒業》記者認為。國內快消品品牌想提升品牌影響力,品牌從中低端轉型高端需要下很大功夫,并不是價格高就是高端,消費者認可的高端品牌才是轉型成功,這個過程需要品牌足夠的基礎和不斷地改變革新。而青島啤酒和燕京啤酒有了足夠的民眾基礎,但改變與革新力度仍然不夠。

            目前,經過多年市場份額爭奪戰,前五大龍頭企業各自形成占有絕對優勢的區域格局。如華潤在四川、安徽、浙江;青啤在山東、陜西、山西;百威在廣東、福建;燕京在北京、廣西;嘉士伯在重慶、四川和湖南地區。

              關鍵詞:啤酒板塊 國產啤酒 進口啤酒  來源:中國酒業雜志  思科
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