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          從《哪吒之魔童降世》大熱 看中國白酒營銷風向

          2019-09-12 10:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

          今年夏天最火的電影莫過于《哪吒之魔童降世》,火的就像哪吒的風火輪,風風火火,截至目前票房已經超過45億,網絡聲量更是難以估量。存在必有因,《哪吒》大火背后的營銷邏輯有哪些?對白酒來說又有哪些可以借鑒?

          一、 “故事”上升到“神話”

          《哪吒》很會講故事,當然這里指的不是劇情,而是《哪吒》背后的故事,關于導演餃子的故事,而且故事的構造已經上升到“神話”境界。餃子從小就想成為漫畫家,因為父母認為做動畫沒有什么前途,所以被迫走上了學醫的道路,而當他鼓起勇氣想要進入動畫行業時,行業又因為對他半路出家的成見,沒有一家公司愿意給餃子嘗試的機會,而最讓餃子難以逾越的大山,則是無數人對于中國動畫的成見,當時很多投機取巧的人,并沒有很好的推動行業的發展,反而出了一些有損整個行業口碑的作品,而正是這些作品讓大家給中國動畫貼上了難看、低幼的標簽。但越是如此,餃子越是不妥協不放棄,被安排學醫,他就自學動畫,被行業拒絕,他就走自己的路,用三年時間做出了獨立短片,斬獲30多個國際獎項。

          從故事可以看出,其中有兩個關鍵點,一是從“學醫”到“學動畫”,二是從“學動畫”到“拯救中國動畫”,一是“遵循內心、我命由己不由天”的哲學思維,一是從“個人”上升到“國家”高度。餃子的故事從簡單的敘事,上升到神話的高度。

          這個對于白酒的營銷來說同樣重要,目前白酒品牌的故事大多是講述歷史,或利用名人詩句,或體現可能存在的歷史地位(如宮廷貢酒),或者編造自己多么厲害。中國白酒講歷史、說文化沒有錯,也應該體現出中華的文化自信,但是品牌故事講得套路基本一致,始終缺乏深度,給人的感覺不夠真實,不夠打動人。中國白酒品牌千千萬萬,可是很少有人記得這些故事。

          故事講得好就是加成,說不好就有可能成為事故了,故事賦予故事精神上、哲學上的立場是最高層次的表現,而這個更加能夠得到消費者認同。把品牌上升到“神話”之中,為自身設立了一把清晰明了的道德標尺,在消費者聚集的地方點亮火把,在消費者迷茫之中營造夢想。

          二、 與消費者共情

          “共情”是人本主義創始人卡爾·羅杰斯提出的,是指體驗別人內心世界的能力,在營銷上體現在對消費者需求的洞察、文化與價值觀的融合、浸入到消費者的世界。《哪吒》這部電影就很好的做到了與消費者共情。

          “疲憊的三角眼”、“深邃的黑眼圈”、“一副喪出天際的表情”這些是哪吒的形象,聯想一下這個像極了普通人,“疲憊的三角眼”“深邃的黑眼圈”很形象的體現了目前加班到深夜的上班一族、正在日思夜想的奮斗一族,“一副喪出天際的表情”又與當下流行的“喪文化”進行了無縫鏈接。而影片中 “我命由我不由天”的價值觀給予了大家正能量,支撐著大家前行,深深地打動了消費者。

          與消費者共情這個是很多白酒營銷想做到而沒有做到的事情,相比之下江小白做得非常不錯。而其他酒企更多的是在產品上做改進,在體驗上加深,在營銷渠道上做精細,在廣告投入方面加強,當然與消費者的互動也越來越多。毫無疑問這些都是應該做的,只是尚未能夠與消費者達到更深層次的溝通,未能在情感上共鳴,未能在文化、價值觀上達到認同。

          與消費者達到共情需要強大的內容營銷能力,也需要有發現客戶深層次需求的能力,只是在短時間與消費者“共情”對銷售的影響不大,落到大品牌不愿意去做,小品牌沒能力去做。

          Maya Angelou曾經說過:“人們最終不會記住你說的或做的,他們會記得你給他們的感覺。”這種感覺來源于消費者共情,得到了消費者的認同,才能夠有更忠實長久的消費。希望白酒企業以后在品鑒會的溝通、在工廠游的體驗上,在廣告宣傳上能夠更多看到與消費者共情,去得到認同,為消費者輸出有溫度、有態度、有體驗度的內容。另外共情是產品持續創新力的來源,從消費者的需求出發,以用戶為中心,才能輸出好的產品,而好產品更可以連接當前世界,也可能創造一個更好的世界。

          三、 KOL與KOC聯動:口碑與聲量

          KOL:key opinion leader 即關鍵意見領袖 KOC:key opinion consumer 即關鍵意見消費者 KOF:key opinion follower 即關鍵意見跟隨者

          在《哪吒》大火的后面點映無疑起了重大作用,1月《哪吒》發布的第一支預告片網絡播放量只有3萬;為了給影片造勢,7月13日、14日兩天舉行限量點映,點映規模均在400場左右。從結果來看,點映第一天48.9萬的票房和24.4%的上座率都并不算特別突出,但并非一無所獲。13日《哪吒》單日全網的有效評論數從兩位數飆升到了1000以上,其中997條為正向評論。在這輪口碑的帶動下,14日在點映場次有所下滑的情況下,影片上座率提升至39%、票房提升至70.34萬,全天全網有效的正面評論已經達到了1200條。

          首輪的限定點映結束后,各大APP的想看人數則從1000以下升至5000以上,隨即擴大點映規模,結果由于點映過于火爆,最后這輪全國點映一直持續到了21日,并且規模也在不斷擴大,從17日的2697場一路飆升至21日的2.3萬場。在第二輪點映的推進過程中,《哪吒》的上座率、場均觀影人次等核心數據均在不斷上漲。點映規模最大的21日單日票房則為3133.5萬。

          所謂點映通俗來說就是選擇在個別的地方影院,預先放映還未正式上映電影,現在點映已經成為電影營銷中重要的一環,點映通過KOL帶動,KOC口碑傳播,KOF進行跟隨,在短時間內形成口碑傳播以及話題討論。《哪吒》點映的成功在于影片質量以及影片點映的數量,KOL與KOC起到聯動作用。

          借鑒在白酒營銷上來說類似做核心消費者培育、開品鑒會的形式。從目前白酒品鑒實際效果來看流于形式偏多,缺乏KOL帶動,KOC也很難有傳播的內容,就更難談KOF的跟隨了。另外鑒于品鑒會費用高,一般來說品鑒會場數也就有限,另外也缺乏KOL的帶動,KOC難以尋找,各種因素導致品鑒會就難達到撬動市場的效果。對于品鑒會營銷來說一定也是質量與數量的結合,可惜的是白酒品鑒會營銷很難像電影一樣提供實時可監測的數據。

          KOL與KOC對于《哪吒》來說在聲量的影響上更是巨大,微博熱搜話題#哪吒為什么打不過孫悟空#4億閱讀,#哪吒,敖丙鎖了#5億閱讀。各大明星助力傳播,在抖音APP魔童哪吒特效434.3萬人使用,當前流量小生李現的視頻點贊數達到2400萬,哪吒變身特效298.5萬人使用,起司姨太也有兩百多萬點贊,除了明星KOL,KOC使用人數也是百萬級以上,算上影響范圍也是億量級。在KOL、KOC的影響下《哪吒》的聲量一直居高不下。

          白酒與電影在本質上有很多不同,白酒的低關注度是很難在市場上有如此聲量,但是營銷通過事件、公關加上KOL和KOC的傳播加成,在市場上保持一定聲量與熱度,對于白酒來說也是必要的,沒有聲量很容易被忘掉,也很難形成氛圍。

          KOL與KOC的作用是毋庸置疑的,KOL的影響力是巨大的,但是KOL難找,花費也是巨大的,由于白酒宣傳限制,KOL的作用相對減弱。KOC作為腰部資源,與消費者之間形成了相對強關系,信任感強,真實感更強,已經逐步成為更加重要的資源。其中關鍵是要增加KOC的數量,以KOL頭部資源加上KOC腰部資源,形成傳播金字塔,效果更佳。

          四、 迎合趨勢的創新

          在《哪吒》里面,太乙真人可以是心寬體胖、性嗜酒、學藝不精、好為人師,常遭徒弟哪吒戲弄;李靖可以是一位內柔外剛的慈父和“耙耳朵”好好丈夫;敖丙不再是被扒皮抽筋的敖丙,而是生性純良,卻囿于家族壓力“黑化”,成為哪吒的朋友,而哪吒可以是雙手插兜、走出六親不認的步伐,表面痞,內心卻是個詩人,小小少年郎,無知又輕狂。

          試想一下,假如《哪吒》只是按照之前的版本在動畫技術上進行創新,“舊瓶裝新酒”,可能很難取得如此成功,《哪吒》的創新,讓大家有眼前一亮、驚喜連連的感覺。在大家的認知里面,白酒依然是傳統的、社交的,很少有人敢于突破常規去做改變,包括在產品屬性方面,在飲用方式、飲用場景方面等等。《哪吒》的創新是對消費者有了很深的研究,符合消費者趨勢,白酒的創新也應該更多的研究消費者趨勢,而不是強勢說服消費者。大膽創新可能會失敗,但凡成功,就成為引領者,所取得的效益也將是巨大的。

          電影營銷雖然與白酒營銷之間的差別很大,但背后的邏輯可以借鑒,去嘗試新的方式對于白酒的營銷推廣來說或許是撥開云霧見晴天,柳暗花明又一村。

            關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 轉型  來源:華策營銷評論  賀柏庭
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